抖音电商以“通感”为支点,撬动美妆品牌生意新增长

导读:古往今来,人们从未停止对美的追求,如美食、美酒、美景,以及美好生活,这其中,美妆产品发挥着能帮助消费者直接展示美的作用。然而人们生活水平越来越高,对于美好生活的追...

古往今来,人们从未停止对美的追求,如美食、美酒、美景,以及美好生活,这其中,美妆产品发挥着能帮助消费者直接展示“美”的作用。然而人们生活水平越来越高,对于美好生活的追求也日益扩散到精神层面,进而影响了对美妆类产品消费选择。近年来,美妆产品已经不仅是一种让人变美的工具,更是人们表达自我的媒介,大量新锐美妆品牌在抖音电商全域兴趣电商的生态中不断成长与发展,找到生意新增长空间。抖音电商已经成为美妆品牌触达消费者、传播品牌理念与实现销售转化的全新阵地。

2022年9月,抖音电商美妆行业联动艺人姜思达,同抖音电商酒水行业的作者钱疯疯、几米,美妆行业的作者赛琳娜把酒夜谈,共创 《卸下心防》短片 ,话题从内容创作逐渐到对于生活中“小确焦”的讨论,逐层深入年轻人内心世界。在这则视频中,姜思达与作者的话题由一杯酒的品尝方式开启,进而互相分享人生中面临的困境和解决方式,其中抖音电商美妆行业和抖音电商酒水行业实现跨界,且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌和奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水品牌随着话题推进依次呈现,在最合适的场景、最恰当的时机强化大众对相关品牌的认知。

这种以酒水加美妆的“通感”创意玩法,引发了消费者情绪共鸣,助力品牌强势出圈。

深挖特定场景下消费者“情绪价值”

抖音电商美妆行业联动姜思达制作的视频短片以“卸下心防”为创意亮点,用“美妆+酒水”的新颖组合形式生动诠释产品理念。姜思达和达人们在话题的关键时刻自然带出符合当下场景的美妆品牌,巧妙的将产品、场景、情绪联系起来,既能呈现产品的功能价值又能凸显产品情绪价值,加深消费者对美妆品牌的感受,形成独特的记忆点。

比如,当赛琳娜提到爆火作品“真假名媛系列”视频与本身喜欢做的“干货向”内容有出入时,且初即与工作中是否要坚持做“真我”的情绪相结合,深挖产品“关注细节之美 实现产品表达”的理念,将且初产品与工作场景化结合,真实建立了的与当下消费者的沟通。当消费者投入在工作场景中遇到相关问题时,就会想起且初卸妆膏,不仅能卸掉妆容也能卸下伪装。

几米谈及自己有“容貌焦虑”,容易产生不自信的情绪,这一话题引起了几位谈话人的共鸣。PMPM聚焦“容貌焦虑”这一话题,希望消费者以包容的态度去“探索世界、发现自己”,遵循自己内心想到达的“远方”。通过看到远方的“大”,就能放过眼前烦恼的“小”,让消费者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感。当消费者产生“容貌焦虑”的情绪时,就会想起PMPM 松露小白管的“治愈力”——走出容貌困扰,与自己和解。

当赛琳娜提及女性相关话题,讲述目前的生活状态与小时候的想象有出入,但认为女生可以选择多样的生活时,香水品牌佩枪朱丽叶适时露出,深化“生为女性,天生勇敢”的宣言,鼓励女生打破限制,肆意做自己。消费者在需要勇气做出选择的时刻,就会想起“带上枪的朱丽叶有能力拯救自己和爱人”的品牌灵感,激励女性大胆选择自己喜欢的生活方式。

钱疯疯聊到原生家庭故事,分享自己如何与亲人的关系、与亲戚对工作产生偏见与和解过程时,DAISY SKY 雏菊的天空结合产品功能特性,阐述”温柔修复,与自我和解”的品牌定位。当消费者产生负面情绪时,就会想起DAISY SKY 雏菊的天空的“修复”功效。生活中,与自己和解同修复皮肤一样重要。

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相较于展示产品卖点的营销模式,抖音电商美妆行业联合姜思达打造的这则短片更具感召力,它以“酒”为媒介,以情绪内容为主体,在剧情、对话中创新性呈现且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌的功能特色、巧妙融入价值主张,无形中与消费者建立深层次的情感链接,在情绪共鸣中培养、强化用户对品牌的忠诚度,实现品牌的价值输出与文化传播。

与此同时,抖音电商美妆行业与抖音电商酒水行业联合推出品牌跨界联名礼盒,不仅通过跨界帮助品牌与消费者建立起更加紧密、牢固的关系,也为品牌营销探索出一条新路。

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巧借“通感”引领“情绪美学”新趋势

“通感”是借助一种感觉加强另一种感觉体验,将“通感”应用在营销中,融汇多维度感官体验创作的内容,能够满足消费者多元情绪需求,调动消费者购买欲望《卸下心防》创意短片取得不错效果的关键,正是借助“通感”唤醒了消费者“情绪”。

抖音电商通过洞悉平台内容消费行为,提炼出功效护肤、情绪美学、彩妆护肤化、工具玩家等四大美妆趋势,此次抖音电商美妆行业联动姜思达、撬动优质电商作者共创的创意短片,则聚焦在“情绪美学”,用“通感”全新尝试,产生了“1+1>2”的营销效果。视频中,姜思达利用奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水打开话题,闲聊的过程中巧妙借助“通感”,用味觉放大情绪,传递出轻松治愈的情绪,加强消费者对且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空 等美妆品牌的好感度。

《卸下心防》能够打动消费者,除了借助“通感”精准击中用户释放情绪的需求外,也与两个行业消费者画像高度重合有关。一方面,美妆行业的主要受众是年轻用户,他们希望用“美”来激励自己,促使自己更积极面对生活中的情感需求;另一方面,酒水行业的受众也逐渐年轻化,越来越多的年轻人把饮酒来作为情绪的宣泄口。两个行业的用户调性适配,产品情绪互通中能够产生品牌叠加效应,进一步深耕年轻用户群,快速提升双方品牌好感和声量,实现共赢。

不久前,抖音电商美妆行业发布的《2022美妆趋势洞察报告》也指出,“先稳定情绪,再稳定肌肤”,以气味、色彩、肤感和工具仪式化使用步骤等打开情绪的舒缓通道,从而起到放松神经、释放压力作用的美妆品牌和产品,日渐被越来越多的美妆消费者所追捧。抖音电商则巧妙借助“通感”强化“情绪美学”,不仅再次引领了美妆趋势,也为美妆品牌开拓生意机会和探索营销方式提供了价值。

抖音电商助力美妆品牌探索新商机

在消费者对“美”的不断追求的情况下,美妆行业蓬勃发展。国家统计局显示,2021年全年中国化妆品类零售额累计值达4026亿,同比增长约18.4%。同时,美妆市场的竞争也愈发激烈,推动美妆品牌的经营策略、营销手段的不断升级、创新。

借助FACT+全域经营方法论,不少品牌在抖音电商平台找到了新的增量空间。《卸下心防》创意视频就为美妆品牌营造了“内容场”,且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌以“卸下心防”创意视频为主,利用“通感”输出品牌信息和产品信息,吸引消费者关注;依靠姜思达及抖音电商美妆、酒水垂类作者的影响力进一步拓展消费群,实现商品高效的曝光和转化。

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随着抖音电商升级为全域兴趣电商,由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景构成的“中心场”备受关注,很多品牌将抖音商城作为新的经营阵地,协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场,实现从流量到销量的高效落地。

得益于平台优势加持,抖音电商美妆行业在此前陆续推出了“D-Beauty美奢风尚”、“D-Beauty美丽溯源”、“D-Beauty趋势大赏”等系列主题活动,借力全域优势资源,以丰富的营销玩法激发用户消费需求,沉淀出适配性强的经营打法,助力美妆品牌成长与壮大。接下来,抖音电商美妆行业将继续体系化固定玩法轻迭代,进行持续地连贯运营,助推更多行业商家实现长效增长。

《卸下心防》视频为美妆行业线上营销拓展了思路,提供了新的参考路径,未来,伴随抖音电商持续完善全域兴趣电商生态建设,美妆行业品牌还将获得更多生意机会,撬动更多增长。

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