玩转粉丝营销,colorkey珂拉琪携全球代言人迪丽热巴突围618

导读:当世界进入信息大爆炸的Z时代,如何打入年轻人的圈子是摆在大多数品牌面前的一道考题。而在粉丝经济当道的今天,越来越多的品牌意识到,针对粉丝群体展开明星营销是品牌营销的...

  当世界进入信息大爆炸的Z时代,如何打入“年轻人”的圈子是摆在大多数品牌面前的一道考题。而在粉丝经济当道的今天,越来越多的品牌意识到,针对粉丝群体展开明星营销是品牌营销的吸金利器,明星的粉丝流量能够为品牌带来巨大的曝光和效益。

  然而在明星营销受到热捧的同时,种种问题接踵而至。明星营销实际销售转化达不到预期,社交媒体上频现粉丝因为品牌的商业性、给到的title、资源等各种原因对品牌口诛笔伐。粉丝与品牌之间的矛盾冲突,使明星营销难以有效实现。

  品牌不能再以高高在上的形象入驻,而是要放平姿态,了解粉丝痛点与兴奋点,为他们进行产品创新,加入到粉丝圈层中,引发圈层共鸣。品牌的目标不单只是“割韭菜”,还要有吸引点,有话题创造性,带给粉丝一次全新的体验。

  近日,随着618大战的成绩出炉,有一个成绩亮眼的国货彩妆品牌,凭借深度融合的品牌代言人策略,在618节点打造了一个立足饭圈,引爆圈层的营销事件,实现了品牌与代言人之间“1+1>2”的营销效果。

  品牌的名字,就叫colorkey珂拉琪。

  一次与粉丝之间的“有效沟通”

  一直以来,“饭圈”给人的印象似乎都是愿意为自己喜欢的明星或偶像出钱出力、“为爱发电”。事实上,在明星互动营销方面,也讲究有效沟通与无效沟通。

  无效沟通指的是,明星与品牌之间本身契合度不高,或者两者之间的融合不够深入,合作交流建立并停留在拍摄TVC和平面广告,品牌与明星之间丝毫没有火花,即使是“上头”的粉丝,也能多少看得出些“割韭菜”的意味。

  而有效沟通则恰恰相反。以珂拉琪此次与迪丽热巴的营销案例为例,在前期的调研过程中,珂拉琪显然就基于品牌“甜酷主张”的特性,挖掘了与品牌个性相契合的代言人迪丽热巴,同时赋予了她最高级别的全球代言人title。在后续合作过程中,又积极满足粉丝们对商务的需求,不仅释出了大量精美图片和视频物料,还为代言人配备了大量的应援资源,极大地赢得了粉丝的好感。珂拉琪此种“宠代言人”行为直接被粉丝们归类为“自己人”,粉丝们对品牌的认可度提高了,品牌与粉丝后续的对话沟通亦有了铺垫,粉丝们强大的消费能力也化为了购买偶像相关产品的意愿,再加上粉丝们“破圈式”的自来水宣传能力,直接助力珂拉琪在此处618战役中成功破圈。

  领跑彩妆,冲榜国货Top1…珂拉琪的618战绩有多傲人?

  据ECdataway最新发布的《天猫618彩妆/香水品牌终极榜单》显示,国货美妆品牌珂拉琪全渠道销售突破2.3亿,拿下了“天猫2021年618国货彩妆”销量TOP3,傲人战绩已经赶超YSL、雅诗兰黛等国际高奢彩妆品牌。

  *天猫618彩妆/香水品牌终极版

  据天猫618唇釉热销榜显示,珂拉琪旗下明星产品丝绒唇釉、小黑镜唇釉、Hello Kitty限定唇釉分列位列TOP1、TOP2、TOP3。其中,空气唇釉爆卖300万支,Hello Kitty限定唇釉新品首发即爆卖100万支。

  *珂拉琪霸榜天猫618唇釉热销榜

  *珂拉琪跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1

  迪丽热巴自官宣成为新锐国货彩妆品牌colorkey珂拉琪的全球代言人以来,连续3周登顶寻艺品牌星女艺人榜首,相关话题#迪丽热巴珂拉琪全球代言#在微博的阅读量高达7.4亿,讨论量超320万。同时,珂拉琪品牌受此次代言事件影响,360指数品牌曝光度也直线上涨,截止5月26日,珂拉琪关注度环比增长达54.34%,同比增长达850.45%。

  *寻艺品牌星指数

  珂拉琪通过此次与迪丽热巴的深度合作,快速融入了迪丽热巴的粉圈市场,既达成了品宣效应,又与目标消费者快速建立起了深度的情感关系,实现了品效销三位一体同时撬动明星粉丝,破圈宣传引爆声量,实现了极致转化。

  珂拉琪x迪丽热巴营销案例全拆解

  Step1. 深耕粉丝经济,挖掘品牌全球代言人

  “美出多面 热力全开”

  在代言人的选择上,珂拉琪主要遵循了两个原则,一是要符合品牌调性,能提升品牌形象,二是能助力珂拉琪拉新出圈,实现与年轻用户的有效互动。

  在此之前,珂拉琪曾多次启用刘柏辛、毕雯珺、王子异这些从热门综艺、网红选秀出身的人气偶像,通过品牌官宣等热点事件,与直播红人、热门偶像合作,借助粉丝经济红利打造热点关注,通过粉丝撬动经济。红利消失之后,很难维持稳定的获客渠道,国民度也无法扩大。

  而迪丽热巴作为毋庸置疑的一线顶流女星,兼具人气与实力。她一直保持着良好的时尚形象和高端调性,与YSL、MIKIMOTO御本木、娇韵诗、LV等国际级高端时尚品牌维持合作,曾斩获过金鹰节、釜山电影节、白玉兰奖等国内外知名奖项。如今,坐拥7000万粉丝的迪丽热巴正稳步朝着实力大花的目标迈进,这与珂拉琪“多面自己、敢于不同”的品牌理念完美契合。同时珂拉琪通过赋予迪丽热巴向全球代言人title,向外界传递更高的品牌形象,这也是品牌升级的营销战略手段,是向中高端市场进阶的必经之路。

  *珂拉琪品牌全球代言人迪丽热巴

  Step2. 开启全城“热力应援”

  持续爆发,引爆全网

  自2021年5月20日品牌官宣迪丽热巴开始,珂拉琪就在全国范围内开启了“热力应援”,铺天盖地的宣传物料席卷了国内一线城市。此次应援包括上海&广州机场大屏应援、广州地铁应援、广州地铁5号线迪丽热巴&Hello kitty专列应援、杭州钱江新城灯光秀应援、无人机生日应援、广告塔浪漫告白等一系列重磅应援活动。整体户外总覆盖人次超5800万。

  *上海&广州机场大屏应援

  *广州地铁5号线专列

  *广州珠江新城地铁A1通道

  这其中,灯光秀应援尤为精彩。5月31日,珂拉琪点亮世界级地标——杭州钱江新城,用一场联动35栋楼宇的震撼灯光秀,为品牌代言热迪丽热巴强势应援,打响了品牌与品牌代言人的双重知名度。

  *杭州钱江新城灯光秀

  Step3明星应援打通店铺直播与会员互动

  6月3日热巴生日当天,珂拉琪线上线下开启同步应援,为她打造了专属“热爱生日趴”,力求用热情和祝福点亮上海滩。

  线上直播间打造了珂拉琪“热爱生日趴”,跨零点告白迪丽热巴并送上生日祝福,解锁独家热巴大片花絮,还在直播间放出一系列专属爱丽丝宠爱礼,包括明星亲笔签名海报等大奖吸引粉丝,引来了超100多万粉丝关注,为热巴送上生日祝福,引爆直播间。

  线下应援当天同步开启,在上海外滩进行了无人机投放。专属应援色成为了上海外滩的一抹亮眼的风景,珂拉琪也与无数粉丝及现场的朋友们一起,为迪丽热巴送上了最真挚的生日祝福。

  珂拉琪和迪丽热巴的合作,更像是一场完美契合的双向奔赴。6月16日,珂拉琪与广州地标性建筑“小蛮腰”热情告白迪丽热巴,活动现场为广大爱丽丝设置迪丽热巴专属周边等福利环节,并在交通枢纽位置设置珂拉琪购物机,鼓励粉丝合影并@官微参与抽奖,线上线下一同向迪丽热巴表白火热爱意。同时店铺开启会员互动,粉丝通过晒单告白热巴参与活动,告白语就有机会与热巴同框出现在后续的商场大屏投放中,持续的粉丝互动引发618第二波高潮。

  在此次营销事件之中,珂拉琪实现了与代言人之间的深度融合,更是深入“饭圈”持续发起“应援”活动,在全城范围内积极“刷脸”,在有效利明星营销的同时避免过于“割韭菜”,还带动店铺的会员互动和拉新,是此次618活动成功的关键一环。

  Step4. 爱丽丝热情控评

  自发试色输出UGC互动

  迪丽热巴的粉丝爱丽丝,购买代言的氛围浓厚。粉丝从预热、到线上线下活动,参与度极高,讨论积极,有效带动了更多粉丝的参与和购买行为,直接缩短了消费选择时长。爱丽丝们对于珂拉琪品牌物料始终保持极高的讨论度,通过购买同款、粉丝晒单、销量讨论、物料扩散、直播间引流、粉丝抽奖等“神级操作”,极大扩散了品牌包括代言人的曝光。黑缎唇釉TVC一经释出,粉丝更是于5月25日当天直接带领品牌冲上热搜。同时,爱丽丝们的热情控评,粉丝晒单、自发试色、自主输出UGC互动等行为,有效地提高了品牌曝光度,产品口碑和国民好感度。

  *粉丝UGC互动

  美妆快消行业的营销打法秘籍

  珂拉琪此次618明星营销,成功的关键在于打通了整个营销链路,聚焦粉丝营销,建立了爆款产品打造+流量明星营销+全域内容种草+站内店铺粉丝运营+直播带货引爆的营销模型,提高整体品牌声量的同时注重流量转化,达到品效合一。

  在产品端,珂拉琪早就秉持着每个女生都应该有多面性,敢于不同的态度,致力于打造一个集甜酷于一身的个性美妆品牌的目标。品牌之前曾凭借空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔成功打入国货彩妆市场,也在后续的营销过程中不断尝试打造更多的爆品,包括本次618主推的「小雾镜」雾光散粉、迪丽热巴同款全新「黑缎唇釉」等,都是未正式开售就已经在小红书、微博、B战等95后消费者群集的社交平台掀起刷屏式围观。

  *珂拉琪小雾镜散粉*珂拉琪黑缎唇釉*珂拉琪Hello Kitty限定系列

  在流量营销上,珂拉琪选择了与品牌高契合度的大牌女星迪丽热巴,通过一系列明星营销组合拳打法深入饭圈内部。同时布局各新媒体渠道,进行大量的KOL铺设种草新品。站内同步深耕粉丝运营,将明星应援与店铺直播,店铺会员互动有效结合,实现店铺拉新与老客回购的高效转化。而爆品进入超头李佳琦+薇娅直播间更是全面将618战役推向高潮。

  国货突围之战,这是“最好的时代”

  “我想让消费者知道国货彩妆也可以很潮很酷,年轻女孩能以可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品,国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。”从事美妆行业20年的珂拉琪的品牌创始人李琴娅早前接受采访中对媒体透露的“梦想”,如今看来已是成功的预言。珂拉琪母公司美尚股份已经完成4亿元B轮融资,由金镒资本领投,高盛、君川等三大资本跟投。融资也将主要用于美尚股份旗下包括潮酷彩妆品牌珂拉琪在内的多品牌建设,目标是提升公司在各自细分领域的市场占有率,实现多品牌持续发展。

  新流量时代,Z世代当道,国货彩妆品牌不仅“敢于当自强”,也必将迎来潮酷新锐时代。国货品牌借助“种草 + 拔草”的模式突围崛起,通过这种超短路径的场景化传播,迅速释放了Z世代美妆消费人群的消费潜力,国货最好的时代已经到来。珂拉琪通过品牌升级策略,塑造形象,进击海外,在国货彩妆这片蓝海中成功突围。

  而珂拉琪如何在撩遍年轻人之后,再次走向更高的领域,突破国内现有布局?不如拭目以待。

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